阿里副总裁靖捷:今天赚钱的生意 未必可持续

  这实际上是一个系统性的工程,它跟简单意义上说我今天到底能卖出多少货来说,是完全不同的讨论。企业数字化转型看的是未来三五年之后的动力,我们面对的是未来的讨论,这跟简单意义上说的,今天能不能卖出更多货,是完全不同的。

  所以,对于任何一个在全球范围内已经有既定产品组合的公司来讲,中国这样一个全球市场它能够借助阿里能够快速进入中国市场,这本身是一个战略性的能力和价值。

  本地生活一方面它作为一个真正意义上的业务,与它提供的商业基础设施,构成了阿里巴巴商业操作系统非常关键的底座。那作为商业基础设施来讲的话,今天的饿了么至少有70万的骑手,天天在城里面到处跑,对不对?他送的东西未必是外卖食品,他未来他什么都可以送。那么这个时候,他提供的实际是一个基础设施。同时,还可以与附近的门店打通,这种全链路的体验肯定是更短、更快、成本更低、体验更好。

  加速进入中国市场,是带给全球经济增长价值的关键通道,这是一个核心。但是,对于所有的在本土经营的品牌,出海是另外一个增长的机会。原来,一个中国企业要想出海,这是一个巨大的挑战,先不谈业务,光组织都是个巨大挑战。但是现在,这个模式已经完全被改变了。

  靖捷:过去的很多年,大多数企业有没有关注到它要去跟消费者互动?会关注。但是,做营销就做营销,它关注就是这次跟你互动。一个品牌到底有没有真正的让消费者愿意买它?买了它以后如何保持持续购买?这是大家都知道的,但是没有办法持续运营,因为所有的事情没有被数字化。即使数字化以后,也没有把它真正联动起来。

  21Tech:除了天猫、淘宝核心的平台以外,是不是像盒马、本地生活服务公司,这些基于线下服务的模式,也已经走到了影响品牌的阶段?

  所谓履约体系,就是你一方面来讲是要形成创造消费者的需求,这是跟营销有关的,另外一方面你怎么最高效率地满足他的需求?这是跟履约有关的。就像我们来谈,你在西湖边上下一个单,最近的那家星巴克联合饿了么,可以把这个咖啡送到西湖岸边给到你。这在历史上是很难去做到的。

  靖捷:其实现在最先在延展整个阿里的数字经济生态的,可能首当其冲的就是东南亚。无论是电商、云计算、移动支付、物流业务都已经落地,这是一个高速蓬勃发展的市场。今天去看东南亚市场,相当于回到了我们的八年乃至十年前,你知道今天中国市场是这样的,那么在彼时彼刻,你会做出什么样的一个战略的改变?今天越来越多的跨国公司,因为他们全球化的业务,跟LAZADA已经展开这种战略级的合作。

  如果你回想2015年的时候,可能很多品牌商是比较难以想象,在今天在阿里的平台之上能够形成对于一个品牌企业,能够对它的全国的业务,乃至对它全球的增长,形成如此重大的影响。

  靖捷:所有的已经存在于这个世界上的品牌跟商品,如果它真的解决的是一个有一定的普适性的消费者需求的话,它的存在其实就是时间的节约。

  到了今天,阿里巴巴引领的商业数字化,无论是消费的人、货还是所有的工厂、物流体系都已经被数字化。品牌在阿里巴巴也是商业营销,但它并没有简单说营销结束就结束了。这些关系都可以沉淀下来,以维持持续的运营。

  阿里巴巴副总裁靖捷此前表示,天猫双11期间2684亿元交易额的背后,其实是数据的传递和技术的积淀,技术的突破反映在了基础设施的方方面面。“去年双11,大量的企业通过数字化拥抱新零售,本质是打破线上线下的边界。到了今年,红星美凯龙和居然之家通过数字化门店的销售,实现了大件家装零售规模的明显提升。”

  我们需要帮助商家的是,如何让你和消费者的关系与时俱进。另外,还要对消费者的需求变化有先见之明,围绕一个潜在的变化需求去开发商品。真正让本质回到以消费者为中心和驱动力。

  21Tech:最早进行数字化转型的肯定是大品牌和知名品牌,但是在淘宝体系上,也有很多中小企业和创业者?这个过程中,他们是否会被边缘化?要付出更高的成本吗?他们的需求到底是什么?

  我说在食品这行里面,很多企业你都没听过,比如三只松鼠,它本身的经营的方式,无论是创造产品的方式还是跟消费者的互动, 在华为这个问题上,法国官员表态:我们不效仿美国以及它整个运营的节奏, 驻拉合尔总领事龙定斌巡视中巴经济走廊默-拉输变电项目都是区别于传统意义上的食品企业的还有大量的新兴品牌和商品,乔治·布什美中关系基金会主席:美中合作共赢是大势所趋甚至很多大公司都会去收购很多新兴的、小的品牌、中间品牌的商品。

  21Tech:这一套体系在向品牌推广的过程中,是否得到了认可?

  21Tech:阿里巴巴为什么会在今年提出“商业操作系统”这个概念?是否只是在包装一个故事?

  21Tech:那如果在国际化的过程中,是否也会遇到困难?因为中国消费者也是经过了长期的培育才形成了对网购的概念。

  21Tech:通过这一套协同服务的体系,阿里巴巴为商家提供的方案,与行业其他平台相比有什么不同?

  这是今天很多企业要活下去活得更好,并产生业绩增长的一个关键性的能力,也是一个面向未来的能力。

  靖捷:对,它也是一个过程的演进,就当时阿里巴巴CEO张勇提出这样一个概念时,已经是一个顺理成章的事情。它不可能一夜之间发生,我们的客户逐渐从越来越多的方面,意识到阿里可以提供一个企业,尤其一家品牌企业在不同方面可以带来的能力提升,以及对它业绩的影响。

  靖捷:过去这五年时间,最重要的变化是本地生活、零售以及娱乐,所有这些方面。娱乐本质上来讲,对于很多的品牌企业站在一个企业的视角来看,其实是怎么样去在消费者生活的所有场景之下,能够和消费者产生互动和影响,对吧?

  靖捷:其实,对于很多企业来讲,很长时间内是没有办法服务到全面市场的,因为商业基础设施的限制。只有在移动互联网全面来临之后,支付、物流设施都有了很大提升,原本覆盖不到的区域开始显现价值。所以,对任何企业来说,这都是应该去面对的一个增长空间。如果没有这些基础设施,也不会有拼多多。我觉得阿里巴巴是在持续覆盖7亿活跃购买用户。

  21Tech:为什么一些国际的品牌进入中国,会首先选择电商渠道?也有一些经营不善的最后又退出平台。

  今年1月,阿里巴巴商业操作系统正式面世。在过去近一年时间里,阿里巴巴商业操作系统为商家提供了全面的洞察和支撑。

  21Tech:阿里巴巴的本地生活服务这一套体系与美团的不同在哪里?是否你们的定位要更广一点?

  来源:21Tech(News-21)

  之所以我们到了今年提出来,是植根于阿里过去20年所积累的数字经济的生态体系。最典型的就是星巴克,如果没有饿了么和盒马,所有的本地生活和商业基础设施不可能彻底融合。另外,新零售训练导致大量品牌商,必须进行线下数字化门店改造,原有的看起来不可调和的渠道之间的冲突,重庆时时彩都回归了本质,就是高效获得消费者。

  21Tech:刚刚讲了三只松鼠,它当时能这么快发展起来,包括当时一批淘品牌,会不会有一个红利在里面?还有一个因素是,大家对国产品牌的需求。当时是有这个机会,然后导致它成长起来了。但是,现在的电商行业大家都认为流量是一个瓶颈,阿里巴巴怎么看待这个问题?

  因为在今天,社会越来越个性化,越来越多的消费者追求自己。未来,面向消费者的商品并不一定是越大品牌越好。而在于你能够做到真正意义上的消费者驱动。你只要通过数据去洞悉趋势,持续地通过数字化的产品创新打造的手段,能够快速的响应这些需求的趋势,以及以更低的风险来去上市你的新品,来改变你商品的组合。

  我们要做到的是,怎么样是能够整合阿里体系内的所有的不同产品、技术、数据,更高效率的、更快速的来帮企业实现它的业务的增长。这是最独特的地方,不是说给那一堆工具。如果购买工具就可以把业务做起来的话,那这个世界上来讲的话,大家都去买工具去了,对吗?

  靖捷:其实在一个真正完全数字化的商业社会之下,新的品牌更有机会杀出重围。我举个最简单的例子,两年前雀巢的董事会过来跟我们探讨关于数字化转型,期间他问到一个问题,你告诉我谁现在是数字化运营的最好的标杆?

  作者:陶力

  时代的红利有是最好,它永远给有准备的人,但是,没有时代的红利了,你要去深挖市场。中国依然是一个全球市场,在消费细分、分层的时代,还有大量的细分消费需求,很多未被满足的市场。

  靖捷:你可能需要分开来看。

  提供消费者愿意购买的商品和服务,这是商业的本质,尤其是对于消费者。今天来讲,能赚到钱的生意,未必是一个可以持续的生意。

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  如果你做的这件事情没有困难没有挑战的话,那这件事情根本不会产生真正意义上实质性的影响。

  21Tech:一个最明显的现象,比如说你刚开始创业,五六年前很多人会想到开个淘宝店。但是,现在这个阶段,不会再有人跟你说会开淘宝店是一种创业方式,整个平台越来越趋于品牌化,如何看待这种变化?

  靖捷:这是个非常好的问题,这也是我们在跟很多企业交流的时候会提到的。当整个中国移动互联网高歌猛进,不断有人口红利产生的时候,那其实是时势造英雄。

  对于生活来讲,同样也是消费者生活场景,但是本地生活在过去这一两年的时间里面,产生了另外一个最重要的价值,就是形成了围绕在一个城市内,所形成的整个物流网络。比如说饿了么旗下的蜂鸟物流,还有基于传统电商衍生形成的菜鸟网络,这两张网络联动起来,给到一个品牌企业的是履约体系。

  电商如何真正实现以消费者为中心的增长?阿里巴巴如何达成目标?为此,靖捷在日前接受了21Tech的独家专访,以下为采访实录:

  但我们谈的不是这事,我们今天谈的是很严肃的一个企业家,他要想把他的企业真正意义上,获得面向未来的永续经营的能力,我们认为企业数字化转型是一个必由之路,而转型不是为了转型而转型,而是为了让他获得可以在未来依然持续增长的能力。

  靖捷:你如果说困难的话,其实所有事情都有困难。我觉得最重要的是,如何能够真正把阿里体已经积累的这些技术数据还是产品能力,能够和当地实际的需求结合起来。这本身是要经历一个过程的,但在过去一两年已经经历了全面升级。

  21Tech:说到消费分层,聚划算在今年也做了很大改变。下沉市场是不是还有足够大的红利没有被释放?阿里巴巴以前忽略了这一块人群吗?

  “下沉是所有企业都要关注的机会”

  靖捷:我不方便去评价其他模式。我想分享的是,阿里巴巴商业操作系统它最独特的地方在哪里?它不是工具,它也不是简单意义上的一个技术系统。商业是什么?就是来运用别人的资料,再想去做自己的业务。所以阿里巴巴商业操作系统,所有的出发点都是从业务的视角来出发的,就是如何能够帮助企业做好经营?这是一切的出发点。

  而今天来讲,阿里巴巴要提供的是不管时势如何变化,归到企业的本质就是以消费者为中心的运营能力,你如何去让每一个企业,不要寄希望于时代的红利?

  “新品牌更有机会冲出来”

  马克思说过一句话,叫做人是一切社会关系的总和。企业本质来讲就是为了创造顾客、留住顾客,这是一个最本质的使命和能力。

  零售就更不用讲了,无论是线下还是线下,都是一个企业把自己经营变现的重要场景。

  21Tech:阿里巴巴近几年在国际化的布局上,大量资源放在了东南亚。如果这一套商业操作系统要移植到海外去,最有可能落地的是哪里?

  21Tech:从去年下半年开始,整个互联网行业都在提面向B端的数字化,包括基于微信体系的腾讯生态。阿里巴巴和腾讯两种模式是否有竞争和趋同?

  21Tech:数据化驱动,其实很多电商平台都在借此去深入产业带。这也是阿里巴巴一套成熟的方。是否拼多多比阿里巴巴更快看到了下沉的机会?

  靖捷:我觉得这个问题可能要把它换一种问法,应该说你是想赚钱,你还是想经营好一个企业?尤其是一个可能你想经营持续经营的、永续经营的企业,这是两个不同的话题。你要想赚钱,永远是今天热什么你赚什么,对不对?今天有红利的地方你去闯一下,有可能就赚到钱了。

  “商业要做到最有效率”

  值得注意的是,在新品策略上,今天双11期间,有30%的成交来自于新品,而在2016年这一数字仅有20%左右。面向未来,在全球经济增长不确定的情况下,“增长”是企业面临的首要议题。

  靖捷:今年的确是有天时地利人和的因素。这个时间点也是客观决定的,去年大家看到更多的是新零售。它其实已经是商业操作系统的非常重要的前奏。本质上我们谈的是,阿里巴巴对企业数字化转型的解决方案,这并不新鲜,欧美国家十几年前就已经提出来了。在全球范围内,到了今天,没有人会认为企业不需要数字化转型。

  靖捷:实际上,我们在谈企业数字化转型的时候,视角非常明确,是针对所有的这些企业。对于任何一个企业在他谈企业数字化转型的时候,谈的不是一时一地的卖出去多少货,他一定是说我如何是真正能够掌握,是围绕着消费者的需求来持续的创新。

  但更关键的是,阿里巴巴提供的能力,其实是让企业靠自己把握命运,而不简单的意义上说我生不逢时,我怎么没有赶上,所谓的人口红利爆发的已经过去了。

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